Search Intent: Comprendiendo la intención de búsqueda

En los primeros días de Google, el motor de búsqueda dependía en gran medida de los datos de texto y los backlinks para establecer clasificaciones a través de actualizaciones periódicas (conocidas como Google Dance).

Desde esos simples inicios, los sistemas de búsqueda en la gran G se han convertido en algoritmos sofisticados, diseñados para promover contenido y resultados que satisfagan las necesidades de los usuarios.

Hasta cierto punto, el SEO es un juego de números, donde nos centramos en:

• Rankings.
• Volúmenes de búsqueda.
• Niveles de tráfico orgánico.
• Conversiones en el sitio.

Estas son las métricas por la que generalmente se juzga el trabajo de un profesional SEO. Los clientes desean tener mayor visibilidad y ver que su tráfico orgánico aumenta y que a la vez los leads y las ventas mejoren con dichos aumentos.

Cuando estamos escogiendo las keywords, normalmente nos inclinamos por términos con los volúmenes de búsqueda más altos, pero no nos fijamos en la intención que tienen los usuarios al momento de realizar la búsqueda y esto es mucho más importante que el search volume.

Esta es una parte vital de la ecuación SEO que muchos profesionales pasamos por alto cuando estamos creando contenidos, ya que el contenido no solo debe ser relevante sino también satisfacer las intenciones de búsqueda del usuario alrededor de una keyword.

Este artículo lo he escrito con la finalidad de comprender de mejor manera como se categoriza el Search Intent, sino también cómo se relaciona con el contenido que creamos y cómo los motores de búsqueda manejan la intención.

La ciencia detrás del Search Intent o Intención de búsqueda

En 2006, un estudio realizado por la Universidad de Hong Kong encontró que en un nivel primario, la intención de búsqueda se puede segmentar en dos objetivos de búsqueda.

1. Que un usuario está buscando específicamente la información de búsqueda relacionada con las palabras clave que ha utilizado.
2. Que está buscando información más general sobre un tema.

Se puede hacer una generalización adicional, y las intenciones se pueden dividir en:

• Qué tan específico es el buscador.
• Qué tan exhaustivo es el buscador.

Los usuarios específicos tienen una intención de búsqueda limitada y no se desvían de esto, mientras que un usuario exhaustivo puede tener un alcance más amplio en torno a un tema o temas específicos.

Los motores de búsqueda también están avanzando en la comprensión de la intención de búsqueda, Hummingbird de Google y Korolyov de Yandex son solo dos ejemplos de estos.

Google y la intención de búsqueda

Se han realizado muchos estudios para comprender la intención detrás de una consulta; y esto se refleja en los tipos de resultados que muestra Google.

Paul Haahr de Google hizo una gran presentación en 2016 para ver cómo Google devuelve los resultados desde la perspectiva de un ingeniero de clasificación . Donde se evidencia que cumple satisfactoriamente (Highly meets) las Pautas de calificación de calidad de búsqueda de Google.

En la presentación, Haahr explica las teorías básicas sobre cómo si un usuario busca una tienda específica (por ejemplo, Walmart), es más probable que esté buscando su tienda Walmart más cercana, no la oficina central de la marca en Arkansas.

Las pautas de calificación de calidad de búsqueda hacen eco de esto La Sección 3 de las pautas detalla las “Pautas de calificación de necesidades satisfechas” y cómo usarlas para el contenido.

La escala abarca desde Fully Meets (FullyM) hasta Fails to Meet (FailsM) y tiene indicadores de si el contenido es pornográfico, idioma extranjero, no se carga o es molesto / ofensivo.

Los evaluadores no sólo calculan los sitios web que muestran en los resultados web, sino también los bloques especiales de resultados de contenido (SCRB), también conocidos como Rich Snippets, y otras características de búsqueda que aparecen además de los «10 enlaces azules».

Una de las secciones más interesantes de estas pautas es 13.2.2, titulada: Ejemplos de consultas que no pueden tener resultados completos.

Dentro de esta sección, Google detalla que «Las consultas ambiguas sin una intención clara del usuario o una interpretación dominante» no pueden lograr una calificación de Highly Meets Totalmente.

El ejemplo dado es la consulta [ADA], que podría ser la Asociación Americana de Diabetes, la Asociación Dental Americana o un lenguaje de programación ideado en 1980. Como no existe una interpretación dominante de Internet o la consulta, no se puede dar una respuesta definitiva.

Consultas con significados múltiples

Debido a la diversidad de lenguaje, muchas consultas tienen más de un significado; por ejemplo, [Apple] puede ser una marca de productos eléctricos de consumo o una fruta.

Google maneja este problema clasificando la consulta por su interpretación. La interpretación de la consulta se puede utilizar para definir la intención. Las interpretaciones de consultas se clasifican en las siguientes tres áreas:

Interpretaciones dominantes

La interpretación dominante es lo que la mayoría de los usuarios quieren decir cuando buscan una consulta específica. A los evaluadores de búsqueda de Google se les dice explícitamente que la interpretación dominante debe ser clara, aún más después de una mayor investigación en línea.

Interpretaciones comunes

Cualquier consulta dada puede tener múltiples interpretaciones comunes. El ejemplo dado por Google en sus directrices es [mercurio], que puede significar el planeta o el elemento.

En este caso, Google no puede proporcionar un resultado que cumpla plenamente con la intención de búsqueda de un usuario, sino que produce resultados que varían tanto en la interpretación como en la intención (para cubrir todas las bases).

Interpretaciones Menores

Muchas consultas también tendrán interpretaciones menos comunes, y estas a menudo pueden depender de la configuración regional.

Hacer, saber, ir

Do, Know, Go es un concepto en el que las consultas de búsqueda se pueden segmentar en tres categorías: Do, Know y Go. Estas clasificaciones determinan en cierta medida el tipo de resultados que Google ofrece a sus usuarios.

Hacer, Do (consultas transaccionales)

Cuando un usuario realiza una consulta de «hacer», está buscando lograr una acción específica, como comprar un producto específico o reservar un servicio.

Estos son importantes para los sitios web de comercio electrónico, por ejemplo, donde un usuario puede estar buscando una marca o artículo específico.

Las acciones de consulta por tipo de dispositivo también son una forma de consulta y se vuelven cada vez más importantes dada la forma en que interactuamos con nuestros teléfonos inteligentes y otras tecnologías.

Hace diez años, Apple lanzó el primer iPhone, que cambió nuestra relación con nuestros dispositivos portátiles.

El teléfono inteligente significaba más que solo un teléfono, abrió nuestro acceso a Internet en nuevos términos.

Obviamente, antes del iPhone, teníamos 1g, 2g y WAP, pero fue realmente 3g lo que surgió alrededor de 2003 y el nacimiento de widgets y aplicaciones que cambiaron nuestros comportamientos.

Intenciones de búsqueda en dispositivos móviles

La búsqueda móvil superó la búsqueda de escritorio a nivel mundial en mayo de 2015 en la mayoría de las verticales. De hecho, un estudio reciente indica que el 57 por ciento del tráfico proviene de dispositivos móviles y tabletas.

Google también se ha movido con los tiempos: las dos actualizaciones optimizadas para dispositivos móviles y el mobile first indexing son indicadores obvios de esto.

La mayor accesibilidad a Internet también significa que podemos realizar búsquedas con mayor frecuencia en función de eventos en tiempo real.

Como resultado, Google actualmente estima que el 15 por ciento de las consultas que maneja a diario son nuevas y nunca antes se habían visto.

Esto se debe en parte a la nueva accesibilidad que tiene el mundo y a las crecientes tasas de penetración de teléfonos inteligentes e Internet que se ven a nivel mundial.

Según comScore, los dispositivos móviles están ganando terreno cada vez más no solo en cómo buscamos sino en cómo interactuamos.

En varios países, incluidos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Canadá, China e India, más del 60 por ciento de nuestro tiempo en línea es a través de un dispositivo móvil.

Una comprensión clave de la búsqueda móvil es que los usuarios también pueden no satisfacer su consulta a través de este dispositivo.

En diferentes verticales, muchas consultas realizadas desde un móvil tienden a centrarse más en la investigación y la información, pasando a una computadora de escritorio o tableta en una fecha posterior para completar una compra.

¿Por qué la búsqueda por voz es importante para la búsqueda móvil?

También en la sección dos de las pautas hay una oración importante, que nos ayuda a comprender la relación que Google ve entre el móvil y la búsqueda por voz .

Si no está familiarizado con los comandos de voz, las acciones del dispositivo o las funciones del teléfono, tómese un tiempo para experimentar en un teléfono inteligente móvil. Por ejemplo, puede probar algunos de estos comandos de voz …

Los asistentes virtuales han evolucionado desde el Microsoft Paperclip.

Hablar con su teléfono o dispositivo pequeño en la esquina de su habitación se está convirtiendo rápidamente en la norma.

Esta evolución ha ido de la mano con el aumento de la penetración y las tecnologías de los teléfonos inteligentes, a medida que los dispositivos Echo y Google Home llenan nuestros hogares.

Saber (consultas informativas)

Una consulta «saber» es una consulta informativa, donde el usuario desea aprender sobre un tema en particular.

Las consultas de Know están estrechamente vinculadas a micro-momentos.

En septiembre de 2015, Google lanzó una guía de micro-momentos, que están sucediendo debido a la mayor penetración de teléfonos inteligentes y la accesibilidad a Internet.

Los micro-momentos ocurren cuando un usuario necesita satisfacer una consulta específica en ese momento, y estos a menudo conllevan un factor de tiempo, como verificar los horarios de los trenes o los precios de las acciones.

Debido a que los usuarios ahora pueden acceder a Internet donde sea, cuando sea, existe la expectativa de que las marcas y la información en tiempo real también sean accesibles, donde sea, cuando sea.

Los micro-momentos también están evolucionando.

Las consultas de conocimiento pueden variar entre preguntas simples [cuántos años tiene Tom Cruise] hasta consultas mucho más amplias y complejas que no siempre tienen una respuesta simple.

Saber que las consultas son casi siempre informativas en su intención.

Las consultas de información / conocimiento no son de naturaleza comercial ni transaccional. Si bien puede haber un aspecto de la investigación del producto, el usuario aún no se encuentra en la etapa transaccional.

Una consulta puramente informativa puede variar desde [cuánto tiempo se tarda en conducir a Buenos Aires], a [gabriel macht imdb].

Hasta cierto punto, estos no se ven en la misma importancia que las consultas comerciales o directamente transaccionales, especialmente en el sitio web de comercio electrónico; pero proporcionan valor al usuario, que es algo que Google busca.

Por ejemplo, si un usuario desea irse de vacaciones, puede comenzar a buscar [vacaciones en Colombia] y luego limitarse a destinos específicos.

Los usuarios investigarán el destino más a fondo y si su sitio web les proporciona la información que están buscando, existe la posibilidad de que también puedan consultar con usted.

Posición cero

Los fragmentos enriquecidos y los bloques de resultados de contenido especiales (es decir, fragmentos destacados) han sido una parte principal del SEO desde hace un tiempo, y sabemos que aparecer en un área SCRB (Special Content Results Blocks) puede generar grandes volúmenes de tráfico a su sitio web.

Por otro lado, aparecer en la posición cero puede significar que un usuario no hará clic en su sitio web, lo que significa que no obtendrá el tráfico y la posibilidad de que explore el sitio web o cuente para las impresiones de anuncios.

Dicho esto, aparecer en estas posiciones es poderoso en términos de porcentaje de clics y puede ser una gran oportunidad para presentar nuevos usuarios a su marca / sitio web.

Ir (consultas de navegación)

Las consultas «Ir» son consultas de marcas o entidades conocidas, en las que un usuario busca ir a un sitio web o ubicación específicos.

Normalmente las usamos en forma de pereza cuando no queremos escribir el dominio en la barra de navegación.

Si un usuario está buscando específicamente Nike, que Google le entregue un resultado con Puma no cumpliría con sus necesidades.

Del mismo modo, si un cliente quiere clasificarse por la marca de la competencia, se debe preguntar por qué Google mostrará su sitio cuando el usuario claramente está buscando a la competencia.

En ocasiones esta táctica puede servir para búsquedas asociadas a marcas con altos volúmenes de búsqueda, pero como todo en el SEO “dependerá” de muchos factores diferentes.

Definir la intención es una cosa, los Buyer jouerney son otra

Durante mucho tiempo, el viaje del cliente es una actividad básica en la planificación y el desarrollo de campañas de marketing y sitios web.

Si bien es importante mapear personas y planificar cómo los usuarios navegan por el sitio web, es necesario comprender cómo un usuario busca y en qué etapa de su propio viaje se encuentra.

La palabra viaje a menudo provoca connotaciones de un camino recto y muchos viajes básicos de usuario generalmente siguen el camino de la página de inicio> formulario o página de inicio> página del producto> formulario.

Asumimos que los usuarios saben exactamente lo que quieren hacer, pero la búsqueda móvil y de voz ha introducido una nueva dinámica en nuestra vida diaria y da forma a nuestras decisiones cotidianas de una manera como ninguna otra.

Estos micro-momentos cuestionan directamente nuestra comprensión del viaje del usuario. Los usuarios ya no buscan de una sola manera y, debido a cómo se ha desarrollado Google en los últimos años, no hay una sola página de resultados de búsqueda.

Podemos determinar la etapa en la que se encuentra el usuario a través de los resultados de búsqueda que muestra Google y analizando los datos de propiedad de Google Search Console , Bing Webmaster Tools y Yandex Metrica.

La intención puede cambiar, los resultados y la relevancia también pueden

Otra cosa importante para recordar es que la intención de búsqueda y los resultados que muestra Google también pueden cambiar, rápidamente.

Un ejemplo de esto fue el ataque DDoS a Dyn que ocurrió en octubre de 2016. A diferencia de otros ataques DDoS anteriores, la cobertura de la prensa en torno al ataque Dyn fue general: la Casa Blanca incluso emitió un comunicado al respecto.

Antes del ataque, la búsqueda de términos como [ddos] o [dns] produjo resultados de compañías como Incapsula, Sucuri y Cloudflare. Estos resultados fueron todos técnicos y no apropiados para la nueva audiencia que descubrió e investigó estos términos.

Lo que una vez fue una consulta con una intención comercial o transaccional se convirtió rápidamente en informativo.

Dentro de las 12 horas posteriores al ataque, los resultados de búsqueda cambiaron y se convirtieron en resultados de noticias y artículos de blog que explican cómo funciona un ataque DDoS.

Conclusión

Es por eso que es importante no solo optimizar las palabras clave que generan tráfico de conversión, sino también aquellas que pueden proporcionar valor de usuario y relevancia temática al dominio.