SEO para empresas de telecomunicaciones: ¿cómo posicionar una marca B2B? – Caso de estudio

En la actualidad cada vez más organizaciones están despertando a la necesidad de tener visibilidad en los medios digitales como las redes sociales y los buscadores web como Google.

Con la emergencia mundial del COVID-19, las reglas del juego cambiaron, el mercado requiere que los negocios se hagan de manera digital por diferentes canales.

En este post expondré como el SEO para empresas impacta directamente sobre el rendimiento del negocio en un periodo de casi 4 años.

Sobre el cliente

La marca, es un cliente de la agencia digital en la trabajo como Head of SEO. Cabe destacar que el cliente tiene su principal core de negocio en las telecomunicaciones corporativas.

Además, ofrece un portafolio de servicios muy variado y de alta ingeniería, por lo tanto como sabrán es una marca de productos difíciles de entender y vender.

Google Ads como fuente de tráfico inicial en el 2017

En el año 2017 la marca dependía casi exclusivamente del tráfico generado de campañas en redes sociales y Google.

Sin embargo este tráfico le costaba a la compañía un aproximado de $2.000 a $3.000 mensuales, acumulando un poco menos de 100.000 visitas en dicho año.

Como vemos en el gráfico anterior la marca conseguía tráfico de poca calidad con un alto porcentaje de rebote, sin embargo, conseguían leads pero a un costo de adquisición entre $15 y $20.

Esto trajo consigo que la marca solicitará una estrategia SEO para atraer tráfico y convertirlo a menor costo.

Estrategia de SEO para empresas

Cabe destacar, que antes de mi, ya otro especilista SEO había trabajado en una estrategia de contenidos que avanzó muy bien, sin embargo, por problemas personales se vio en la necesidad de abandonar la agencia y otorgar su puesto para continuar con la estrategia SEO.

Para impulsar los esfuerzos SEO y alinear la estrategia con los objetivos del negocio nos enfocamos en el Inbound Marketing, como una de las metodologías más eficaces del mercado y además es la que mejor se acopla con la optimización para motores de búsqueda.

Una de las primeras acciones es crear el Buyer persona, el cual debe ser el centro de la estrategia y el Buyer journey el eje, sobre todo con productos que implican una alta inversión a largo plazo, como son las telecomunicaciones corporativas.

Luego de un estudio del Buyer persona se establecen los diferentes perfiles a los que la empresa le interesa llegar y se comienzan a escribir contenidos enfocados en los pain points.

Si quieres posicionar tu marca en buscadores, debes enfocarte en construir contenidos que respondan desde las preguntas más básicas hasta las interrogantes más difíciles.

Técnicas SEO B2B

El posicionamiento orgánico se sostiene en 3 ejes fundamentales que son el SEO técnico, On page y Off page. Estos elementos conforman una sinergia de fuerzas que sostienen la estrategia, por ejemplo:

• Por muy buen contenido que pueda tener un sitio web y buenas prácticas On page, si no se tiene una velocidad de carga suficiente para que el usuario no se sienta mal, esto no va a valer de nada, a nadie le gusta esperar.
• Por el contrario si se tiene una web veloz pero desagradable a la vista, mal estructurada y con contenido pobre, de nada vale ser el más rápido.
• Igualmente sucede si tenemos muy buenos enlaces naturales o comprados, pero nuestra pagina es un desastre a nivel On page y técnico, de nada valen esos enlaces de sitios web de autoridad.

Debemos entender que el usuario es el rey, si Google ve que el comportamiento del usuario es el correcto, sus sistemas premian a esa URL que cumple con los requerido por el usuario durante la búsqueda.

Content Marketing

Sin contenidos no hay paraiso.

Google y los demás buscadores necesitan contenidos, quieren rastrear páginas que respondan a las preguntas de sus usuarios cuando le realicen  consultas.

Si no creamos contenidos de valor que respondan estas preguntas, los buscadores no considerarán nuestras URL y no las mostraran a nuestros Buyer persona.

Para esto es importante realizar un estudio de palabras clave e intenciones de búsqueda enfocado en los productos o servicios, siempre buscando aprovechar:

• Keywords Short Tail: son de concordancia amplia con mucho volumen de búsquedas y alta competitividad, por ejemplo: “seguros”.
• Keywords Middle Tail: siguen siendo de concordancia amplia pero más específica y menor volumen de búsquedas, por ejemplo: “seguros para trabajadores”.
• Keywords Long Tails: son de concordancia exacta, son del tipo de búsqueda específica, por su naturaleza son de bajo volumen de búsquedas pero a su vez tienen poca competencia, por lo tanto es posible ganar posiciones más rápido, Un ejemplo sería: “seguros para trabajadores de alto riesgo en Lima”.

Para todo este ejercicio de construcción de contenidos es necesario tener en cuenta las diferentes intenciones de búsqueda, sobre todo en 2 principales:

1. Intenciones del tipo “saber”: aquí respondemos a las preguntas informativas y comerciales tipo: ¿qué es un seguro para trabajadores?, ¿por qué es importante un seguro para trabajadores?, ¿Tipos de seguros para trabajdores?, entre otras consultas con intención de búsqueda informativa.
2. Intenciones del tipo “hacer”: aquí respondemos interrogantes de tipo transaccional como: venta de seguros para trabajadores, ¿donde comprar un seguro para trabajadores?, ¿cuál es el mejor seguro para los trabajadores?.

En este punto, luego del keyword research, se estableció un calendario editorial enfocado en los pain points, que buscarán responder las preguntas más básicas.

Si quieres aprender más sobre el keyword research o investigación de palabras clave, te invito a ver las series de vídeos que Luis M. Villanueva tiene en su canal, el es uno de los SEO más relevantes de la industria (por lo menos para mi), de cual se puede aprender mucho.

Efectos de la estrategia SEO 2018

Con un portafolio de productos muy técnico y especializado se tiene una amplia oportunidad de aprovechar los diversos términos relacionados a sus productos y servicios, para crear contenidos de valor en base a keywords de buenas búsquedas y poca competencia (para ese entonces) como: Internet de fibra óptica, internet para empresas, ataques informáticos, entre otras keywords.

Así transcurrió el año 2018 y se lograron los objetivos de reducir la inversión en publicidad y ganar tráfico orgánico de calidad, a la vez que acumulabanos nuevas keywords relacionadas a los productos y servicios de la marca. Durante la estrategia SEO del 2018 podemos sacar las siguientes conclusiones:

• Se logró aumentar el tráfico desde diferentes canales un 36% (el tráfico SEO representa más de un 90%).
• Los registros de leads se aumentaron más del 10%.
• El costo por lead se redujo más del 98%.
• La adquisición de clientes aumentó más de 20%.
• Se redujo la inversión en pauta publicitaria más de 96%.

Efectos de la estrategia SEO 2019

Un plan SEO debe trazarse en el mediano y largo plazo para ver realmente los resultados y más en un nicho B2B muy complejo, con poco volumen de búsquedas y buyer journey muy largos.

Poco a poco se fue construyendo la presencia de marca en los buscadores como Google y Bing, donde sus sistemas han reconocido al dominio como una autoridad en los que refiere su servicio principal. Cabe destacar que la marca ha logrado sobrepasar a otras marcas mucho más masivas y con mayor cuota de mercado.

Además, se fueron trabajando contenidos cada vez más especializados y dirigidos a todos los niveles del Funnel, sobre todo en el TOFU y MOFU, dando como resultado un buen rendimiento de la marca en Google.

Alcanzando en el 2019 más de 120 mil clics desde las SERPs, un rendimiento modesto para ser una página B2B con productos de competencia compleja para el SEO.

Realizando una comparativa para apreciar los avances de la estrategia SEO 2019 podemos ver:

• Se tiene un crecimiento sostenido promedio del 20% anual.
• Aumento significativo en visitas que retornan, lo cual indica que se ha creado una audiencia con el pasar de los años.
• Aumento en el registro sostenido de leads promedio de 15% anual.

2020: SEO en tiempos de COVID-19

Con la emergencia sanitaria mundial, el uso de Internet se disparó debido al aislamiento y distanciamiento social, donde los compradores ya no van a las tiendas, sino buscan los productos y servicios en páginas como Google o Bing.

Esto trajo consigo que la marca obtuviera un incremento gradual en visitas orgánicas del 80% entre el 2019 y 2020.

 

Cabe destacar que ni las visitas y posiciones en las SERP pagan las cuentas en las empresas, lo que paga las deudas son las ventas generadas por los leads obtenidos, por lo tanto todos los esfuerzos deben ir enfocados en esa dirección y medidos por el resultado.

En el 2020 se obtuvieron 48.9% más leads orgánicos interesados por los productos y servicios de la marca que en el 2019.

 

Con un mayor número de leads, la marca tiene más posibilidades de adquirir nuevos clientes y tener un ROI y ARPU más alto. Aquí es donde yace el mayor valor de toda estrategia digital.

Conclusión

Si comparamos el 2017 con 950 leads obtenidos por Ads versus el 2020 con 1908 leads obtenidos por SEO, tenemos un crecimiento mayor al 100% en cuestión de 3 años, sin inversión de pauta publicitaria.

Por ello, las empresas y sus departamentos de marketing deben considerar al SEO como una opción al mediano y largo plazo en la adquisición de leads y posicionamiento de marca.

Sin embargo, a veces es difícil hacer entender a los CMO o jefes de marketing todo este proceso y solo toca dejar que los números hablen por si mismos.

Como hemos visto, el SEO es de vital importancia para las organizaciones, sin embargo, se debe tener claro que no es la única fuente de adquisición de leads y que siempre es necesario considerar otras estrategias como los social ads, SEM, email marketing, entre otros, que aporten leads al corto plazo mientras la estrategia SEO va madurando y logre dar frutos.